Из чего складывается цена на товар: что входит в стоимость, какие факторы влияют и какая ответственность грозит за нарушение ценообразования

Цена, как конечный показатель, характеризует товар с учетом интересов всех участников товарообмена. В самом простом виде она покрывает совокупность издержек и прибыль, но зависит не только от стадии продаж и желания предпринимателя заработать. На нее влияют капризы покупателя, сюрпризы конкурентов, рыночная ситуация, сезон, регуляторные механизмы, специфика самого товара.

Для эффективного ценообразования и управления прибылью предпринимателю важно понимать, из чего складывается цена и по каким принципам формируется. Для обеспечения максимальных продаж важно учитывать не только все структурные составляющие цены, но и множество переменных компонентов.

Определения

Цена отражает в денежном выражении не только характеристику продукта, но и его востребованность на рынке. Общепринятое понятие «выражение ценности общественных благ, которое проявляется в момент обмена» в полной мере не раскрывает сущности цены.

Для покупателя – это количество денег, которые нужно отдать, чтобы обладать той или иной вещью. С этой стороны на первый план выходит денежное выражение ценности товара, который одна сторона продает, вторая – покупает. То есть отношения между покупателем и продавцом строятся именно на материальной ценности объекта.

Но цена должна удовлетворять обе стороны сделки. Для продавца – это стоимость товара (сумма всех издержек на производство, приобретение) и ожидаемая прибыль от его реализации. То есть мы вплотную подошли к понятию «стоимость», в отрыве от которого невозможно рассматривать цены.

В зависимости от условий, стоимость можно отображать:

1. Затраты на производство, в том числе закупку материалов, заработную плату, хранение, транспортировку, рекламу и пр. расходы. Фактически речь идет о себеСТОИМОСТИ, которая будет отличаться на разных этапах перемещения объекта между участниками товарооборота.
2. Ценность для конкретного человека. Потребительская стоимость измеряется в эмоциональном эквиваленте и является субъективной составляющей, отображающей психологическую важность товара.

Да, это еще и эмоции. Источник: senivpetro/ freepik

Для оценки объекта важно учитывать не только себестоимость и прибыль, но и потребительскую стоимость, то есть найти «золотую середину» между «хочу» продавца и «могу, желаю» покупателя.

Структура

Пока товар дойдет до прилавка (конечного потребителя), к его первоначальной стоимости добавляются наценки, которые и отражаются на конечной цене. Как это происходит, рассмотрим на упрощенной цепочке:

1. Производитель.
   • Формирует себестоимость, в которую включают все издержки на изготовление товара:
   • — закупочная стоимость комплектующих, материалов;- заработная плата;- производственные расходы;
   • — накладные и административные расходы, пр.

1. Себестоимость производителя – минимальная планка, ниже которой цена не может быть в принципе.
2. На этом этапе производитель добавляет свою прибыль, формируя оптовую отпускную цену предприятия.

Оптовики.

Закупочная цена у производителя, к которой добавят снабженческо-сбытовые, общехозяйственные расходы, акцизы для оптовой организации, и будет выступать «себестоимостью». Но и на этом этапе значение увеличится на сумму прибыли, что сформирует оптовую цену.

Розничный продавец.

К полученному значению добавят торговую наценку, покрывающую расходы на транспортировку, хранение, рекламу, зарплату, налоги, другие накладные затраты. Закупочная цена и издержки на реализацию и будут для розницы «себестоимостью», которая с прибылью даст розничную цену.

НДС к цене могут добавить на любом этапе, в зависимости от применяемой системы налогообложения продавца.

Этапов товарообмена может быть значительно больше, и на каждом участник добавит свои издержки и прибыль. На промежуточных этапах складываются свои пары «продавец-покупатель», для которых важна цена, удовлетворяющая их желания с одной стороны и потребности – с другой.

Они заплатят за все. Источник: drobotdean/ freepik

Но все участники заинтересованы, чтобы товар попал к конечному потребителю, который и оплатит все издержки и прибыль.

Виды

Существует много систем классификации цен.

В зависимости от характера оборота они бывают:

1. Оптовые или отпускные – устанавливают на крупные или средние партии товара производители, оптовики.
2. Розничные – поштучная продажа или мелкими партиями. Фактически это продажные цены.
3. Закупочные – применяют для госзакупок у сельхозпроизводителей.
4. Тарифы – распространены в сферах услуг: транспортных, почтовых, коммунальных. Могут также быть оптовыми и розничными.

По способу установления в контракте выделяют:

• твердые – действуют до прекращения или полного исполнения договора. Меняют только путем заключения нового контракта;
• подвижные – могут корректироваться. При каких условиях могут меняться, обязательно прописывают в основном договоре. Чаще всего на каждую партию оформляют отдельные спецификации или допсоглашения к контракту;
• скользящие – предусмотрены для товаров с длительным циклом производства.

В зависимости от вмешательства государства в ценообразование, выделяют цены:

• свободные – формируются рынком, не зависят от решений госорганов;
• регулируемые – государство определяет пределы, выше или ниже которых продавать товары, услуги запрещено. Чаще это касается социально значимой, дефицитной продукции;
• жестко фиксированные – не относятся к рыночной экономике.

Рынок диктует свои правила. Источник: freepik

Остановимся на тех, которые относятся к маркетингу:

1. Рыночные – зависят от предложения и спроса на товар.
2. Номинальные – применяют для каталогов, прайсов. Могут отражать биржевую стоимость в определенное время.
3. Стандартные – назначают на длительный срок. Для снижения чаще всего уменьшают фасовку, реже – себестоимость.
4. Монопольные – значительно превышают себестоимость, так как установлены на уникальную продукцию, не имеющую на рынке аналогов.
5. Демпинговые – занижают, чтобы увеличить продажи и ухудшить положение конкурентов на рынке.
6. Аукционные – в зависимости от готовности покупателя заплатить большую сумму, моментально меняются. Могут значительно отличаться от рыночных.
7. Продажные – окончательные, за которые продавец отдает, а покупатель получает товар.

Для разных сфер деятельности могут применять не только различные виды цен, но и несколько характеристик. Например, на сахар она может быть одновременно регулируемой, розничной и продажной.

Но только гибкость в подходе к ценообразованию с учетом экономического положения рынка, степени влияния государства, финансовых возможностей и благополучия покупателей позволяет найти «золотую середину» и получить максимальную прибыль от продаж. Ведь не всегда путь, ориентированный на увеличение цены вопреки законам рынка или снижение себестоимости в ущерб качеству, дает запланированные результаты.

Мы в Телеграм. Только лучшие идеи и бизнес кейсы!

Из чего складывается цена на товар?

Цена — это денежное выражение суммы, которую покупатель уплачивает за товар или услугу. Для того, чтобы покупатель мог определить справедливость цены, он должен знать, из чего она складывается. Условно можно разделить цену товара на несколько составляющих:

• Расходы на производство товаров и услуг.

В эту категорию можно отнести материалы, необходимые для производства, зарплаты сотрудникам, выполнение технологических процессов, аренду помещений, амортизацию. Затраты на приобретение оборудования (обновление) и расходных материалов — также составляющие данной категории.

Несложно догадаться, что эти расходы связаны с перемещением товаров и услуг. В нашей стране затраты на транспортировку составляют значительную часть себестоимости продукции.

Это связано, во-первых, с огромной территорией страны, ведь многие объекты находятся очень далеко друг от друга. Во-вторых, в России, к сожалению, довольно слабо развита инфраструктура (по сравнению с западными странами).

В связи с этим перевозки стоят достаточно дорого, что увеличивает цену на товары и услуги.

В нашей стране затраты на транспортировку составляют значительную часть себестоимости продукции pixabay.com

Сборы в казну государства, которые регулярно взимаются с коммерческих организаций, автоматически ложатся на плечи покупателей. С введением новых налогов или повышением акцизов стоит готовиться и к повышению цен на потребительские товары.

• Затраты на получение сертификатов, подготовку к проверкам и т. п.

Существует ряд товаров и услуг, которые можно продавать только при определенных условиях. Например, в некоторых отраслях обязательно наличие разрешения на осуществление конкретной деятельности; необходим определенный уровень квалификации персонала; необходимо проведение плановых проверок (безопасность, санитарные нормы и т. п).

Соблюдение этих условий требует расходов, которые впоследствии включаются в цену и, как несложно догадаться, в дальнейшем оплачиваются покупателем.

Для реализации некоторых товаров необходимо оформить огромное количество специальных сертификатов, документов и деклараций pixabay.com

• Расходы на маркетинг и рекламу.

В наш век повсеместной торговой конкуренции расходы на продвижение товара к покупателю порой очень велики. И нужно заметить, они даже не всегда окупаются. Будьте уверены, что эти расходы поставщика придется оплачивать вам. Вполне вероятно, что те фирмы, которые повесили свой сайт на первую страницу поисковых систем, предложат вам «задранные» цены из-за своей дорогой рекламы.

• Торговая надбавка (наценка).

Это составляющая цены, которая компенсирует поставщику расходы на продажу и обеспечивает собственную прибыль. Каждое предприятие формирует наценку самостоятельно. Определить торговую наценку — достаточно сложная задача для поставщика. Она должна быть достаточна для обеспечения прибыли, но не слишком высока для потребителя, иначе он усомнится в справедливости предлагаемой цены.

Торговая наценка должна быть достаточна для обеспечения прибыли, но не слишком высока для потребителя pixabay.com

Что влияет на цену?

1. Сравнение с ценами конкурентов.

Любому поставщику товаров и услуг для установления цен на свою продукцию нужно от чего-то отталкиваться. Наиболее популярный способ найти такую точку отсчета — мониторинг цен конкурентов.

Цена конкурента — это тот фактор, который оказывает серьезное влияние на конечную стоимость товара.

Потребителю, в свою очередь, желательно не лениться при выборе поставщика, а тщательно сравнить цены нескольких участников рынка, в таком случае будет понятно: кто задирает цену, а кто играет честно.

Очень важно помнить, что вы переплачиваете в двух случаях: когда приобретаете самое дорогое и когда приобретаете самое дешевое.

2. Территория.

Местоположение поставщика (будь то розничный магазин, офис или склад) также влияет на цену товара. Это легко проверить на примере цен на бензин.

Как правило, чем дальше удалена заправочная станция от центра города, тем цена бензина ниже. Это во многом зависит от стоимости аренды помещений или территорий. Дороже всего она в центре и в местах с большой проходимостью.

Поэтому не стоит удивляться высоким ценам на десерт в кафе на главной площади города.

Чем дальше заправочная станция от центра города, тем цена бензина ниже pixabay.com

3. Эксклюзивность.

Для изготовления эксклюзивных товаров требуется больше трудовых, материальных и временных затрат, чем для массовых. Кроме того, торговая наценка на такие товары очень высока. Это во многом необходимо для того, чтобы поддержать статус товара.

4. Сезон.

Спрос на многие товары меняется в зависимости от сезона. К примеру, спрос на строительные материалы особенно высок с конца весны до середины осени, но низок в холодный период. А обогреватели актуальнее для потребителя именно в холода. В зависимости от уровня спроса поставщик меняет цены на свой товар. Именно так сезонность влияет на цены.

5. Политическая обстановка в стране.

Дело в том, что политические решения напрямую влияют на экономику страны, а в дальнейшем это приводит к изменению цен. Это происходит во всех государствах, так как все вовлечены в мировую торговлю. К примеру, не так давно в нашей стране мы наблюдали серьезное изменение цен на валюты, на продукты и на импортные товары, а связано это было напрямую с политической обстановкой в стране и в мире.

Добавим, что политический фактор влияния на цену является наиболее непредсказуемым.

Вывод

Если вы понимаете, из чего складывается цена, вам будет проще определить, какой товар является дорогим, а какой вполне приемлемым. А если вы понимаете, какие факторы влияют на цену, вас не застанет врасплох движение цен в большую или меньшую сторону.

Из чего складывается цена на товар: что входит в стоимость, какие факторы влияют и какая ответственность грозит за нарушение ценообразования

Ценообразование – это становление цены на товары и услуги. В нашей стране существует два способа ценообразования: рыночное, основанное на взаимодействии спроса и предложения, и государственное централизованное, основанное на выставлении цены органом власти.

Из чего складывается цена на товар? Это зависит от множества факторов, начиная от цен на сырье и заканчивая накруткой конечного продавца.

Что входит в стоимость товара

Цена за время прохождения товара от производителя к покупателю значительно вырастает.

Расходы на производство – базовая стоимость, от которой начинается ценообразование на готовую продукцию. Именно на начальном этапе определяют, насколько тот или иной продукт будет дорогим и как его будет раскупать потребитель.

Что включают расходы на производство:

• аренда/покупка помещения;
• аренда/покупка оборудования;
• закупка сырья;
• оплата коммунальных платежей;
• выплата заработной платы работникам;
• уплата налогов;
• маркетинг;
• реклама;
• доставка товара, если она предусмотрена договором.

Огромную роль в образовании цены на начальном этапе играет качество сырья, его отличительные свойства и уникальные характеристики.

Очень важно, кто занимается транспортировкой готовой продукции:

1. Товары транспортирует производитель. В этом случае цена на продукцию будет увеличена незначительно. Любой производитель заинтересован в скорейшей реализации своих товаров и не будет делать большие наценки за транспортировку.
2. Продукция перевозится продавцом. Наценка будет более ощутима. Каждый продавец хочет заработать на реализации и не работать в убыток.
3. Товар перевозит сторонняя транспортная компания. В стоимость продавец заложит полную стоимость транспортировки плюс небольшой процент сверху.

• Интересное на сайте:
• Как проводится проверка качества товара
• Можно ли сделать возврат товара без чека

В Налоговом кодексе Российской Федерации (далее – НК РФ) указано два вида сборов за производство и реализацию товаров. Это налог на добавленную стоимость (далее – НДС) и акцизы.

Налоги

НДС считается косвенным налогом и уплачивается всеми, кто участвует в продвижении товара от производителя к потребителю. Однако в итоге при покупке готовой продукции покупатель оплачивает полную стоимость НДС.

Глава 21 НК РФ регулирует вопросы, связанные с оплатой НДС.

С 1 января 2019 г. ставка НДС равна 20%. Однако на некоторые продукты ставка налога снижена до 10%. Это товары для детей, книги, продовольственные товары и некоторые категории медицинского оборудования. На экспорт продукции и несколько специфических товаров ставка равна 0%.

Акцизы

Акциз – также косвенный налог, который перекладывается на конечного покупателя.

Не вся продукция подлежит уплате акцизов. Подакцизные товары: сигареты, алкоголь, автомобили и некоторые марки мотоциклов.

Глава 22 НК РФ регулирует вопросы, связанные с акцизами.

Налогоплательщики акцизов:

• организации;
• индивидуальные предприниматели;
• все, кто перемещает продукцию через границу Евразийского экономического союза.

Расходы на сертификацию делятся на косвенные и прямые.

Косвенные расходы:

• устранение дефектов;
• проведение мероприятий по предотвращению дефектов;
• проверка качества продукции.

Прямые затраты – это расходы на оплату работы лабораторий и сертифицирующих органов.

Подготовка к сертификации

Чтобы пройти сертификацию, производитель в первую очередь собирает документы:

• реквизиты производителя;
• реквизиты получателя;
• сканкопии свидетельств ИНН и ОГРН;
• перечень сертифицируемой продукции;
• техническая документация;
• образцы продукции.

Образцы вместе с документами направляют в испытательный орган, лабораторию. После исследования лаборатория выдает протокол испытаний. В нем прописываются все характеристики исследуемой продукции.

Протокол направляется в аккредитованный орган. Эксперт изучает характеристики и на их основе либо выписывает сертификат, либо отправляет продукцию на доработку.

Маркетинговые траты – это полный комплекс затрат для реализации деятельности предприятия по увеличению спроса на продукцию.

Что входит в комплекс этих затрат:

• вложения в разработку ценовой, товарной, коммуникативной, дистрибутивной, сбытовой политики;
• ресурсы, материалы для работы маркетологов;
• управленческие затраты;
• заработная плата сотрудников отдела маркетинга;
• амортизационные отчисления.

Наценка на товар – это накрутка в денежном эквиваленте на себестоимость готового продукта. Наценка устанавливается в процентном соотношении к себестоимости. Она необходима для получения дохода предпринимателем.

Чтобы правильно сделать наценку, предприниматель просчитывает:

• издержки, связанные с приобретением товара – покупка, транспортировка, расчеты с посредниками, аренда помещения, таможенные сборы, обязательные налоги, реклама;
• НДС;
• предполагаемую прибыль.

Величина торговой наценки варьируется в зависимости от того, как происходит товарооборот. Иногда наценку уменьшают запланировано – во время проведения распродаж, акций или внедрения скидок за покупку определенного количества продукции.

Важно! Если предприниматель работает с НДС, а его партнер-оптовик – нет, то просчитывается, выгодно ли такое сотрудничество. В подобной ситуации выбирают поставщиков-плательщиков НДС либо тех, у кого отпускная цена без НДС намного ниже, чем у поставщиков с НДС.

Факторы, влияющие на цену

На образование цены влияет множество факторов.

Конкуренция – это борьба между экономическими субъектами за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Существует два вида конкуренции:

1. При совершенной происходит гонка за лидерство среди большого количества производителей, создающих примерно одинаковые объемы похожей продукции.
2. Несовершенная ограничена влиянием монополий и государства. Это монополия, монополистическая конкуренция и олигополия.

Справка. Чем ниже способность фирмы влиять на рынок, тем более конкурентной считается отрасль.

Многие категории товаров имеют сезонное изменение продаж. Для прогнозирования на основе фактических продаж в прошлом используют коэффициент сезонности.

Особенности расчета коэффициента сезонности:

• сезонность учитывает влияние внешних факторов на изменение продаж;
• расчет сезонности исключает факторы изменения продаж;
• используются только сопоставимые продажи по магазинам.

При расчете коэффициента сезонности не используют усредненные показатели по месяцам, только отклонения от текущего периода.

Местоположение продавца товара определяет, какие затраты он несет для обеспечения предпринимательской деятельности. Стоимость аренды или покупки в центре большого города или на окраине села сильно различается, и это различие найдет отражение в конечной цене товара. Так же и затраты на перевозку товара далеко от места его производства будут увеличивать итоговую стоимость.

Влияние эксклюзивности основано на принципе дефицита. Принцип дефицита, как и закон спроса и предложения, говорит о том, что чем недоступнее вещь, тем она желаннее и ценнее. Любая такая вещь вызывает у человека сильное желание владеть и пользоваться ей.

Идея эксклюзивности только на первый взгляд кажется простой. Чтобы стратегия, основанная на уникальности, приносила доходы, потребителю предлагают точно определенную уникальную ценность товара.

Как придать товару эксклюзивности:

1. Ограничить количество. Такой прием создает ощущение дефицита и срочности. Заставляет потребителей действовать быстро, чтобы попасть в малые ряды счастливчиков, которые получат выгоду от предложения.
2. Задать критерии отбора. Сообщение о том, что воспользоваться предложением может только определенная группа людей, увеличивает поверхностную ценность продукта: не каждый может его приобрести.
3. Список ожидающих. Создать шум и повысить осведомленность о товаре. Каждому предлагается заранее подать заявку на специальной посадочной странице.
4. Установить дедлайны. Дедлайн создает эффект срочности и подталкивает аудиторию к моментальным действиям.

2. Как добиться уменьшения покупной цены
3. Права потребителя по продовольственным товарам

Пример формирования цены на товар

Чтобы определить оптимальную стоимость товара, продавец рассчитывает три варианта идеальной цены.

Показатель	Расчет от рентабельности	Расчет от конкурентов	Расчет от потребителя	Итоговая стоимость
Себестоимость за 1 ед. (руб.)	123	123	123	123
Отпускная цена за 1 ед. (руб.)	224	233	226	227
Коэффициент розничной наценки	1,63	1,63	1,63	1,63
Цена для потребителя (руб.)	364	380	368	369
Рентабельность (%)	45	47	46	46
Прибыль с 1 ед. товара	101	110	103	104

Виды цен

Виды цен в зависимости от сфер торговли делятся на закупочные, оптовые и розничные.

Система оптовых цен применяется при реализации продукции крупными партиями между предприятиями, а также во время реализации товаров через специализированный магазин и сбытовые конторы торговли оптом, в значительном количестве.

Цены считаются оптовыми, когда продукция реализуется крупными партиями по более дешевой цене. По оптовым ценам производители отпускают товар либо друг другу, либо торговым посредникам.

Вид оптовых цен, которые применяются в сфере сельскохозяйственного производства. Они используются при государственных закупках продукта у предприятий, организаций, населения. В России по таким ценам закупаются сельхозпродукты для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов.

Цены, по которым товар продается в розничной сети. Прайс розничных цен представлен для конечного покупателя. Он учитывает величину торговой надбавки, благодаря которой компенсируются издержки обращения к розничной торговле, и прибыль организаций и учреждений розничной сети.

Методы ценообразования

Существует несколько методов ценообразования:

• основанные на издержках;
• основанные на мнении покупателей;
• основанные на ценах конкурентов.

Затратные методы ценообразования:

• калькуляция на базе полных затрат;
• калькуляция на базе переменных затрат;
• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;
• метод рентабельности и инвестиций.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос:

• определение цены на основании опроса потребителей;
• метод аукциона;
• метод пробных продаж;
• параметрический метод.

Методы, ориентированные на конкурентов:

• метод мониторинга конкурентных цен;
• метод конкурса.

Производственные методы:

• агрегатный метод;
• обратная калькуляция;
• калькуляционное выравнивание.

Смешанная система методов определения цены продаж обеспечивает высокий уровень качества товаров и запланированную величину выручки.

Ст. 14.6 Кодекса об административных правонарушениях Российской Федерации (далее – КоАП РФ) предусмотрена административная ответственность за нарушение порядка ценообразования.

Нарушения, за которые предусмотрена ответственность по указанной статье:

1. Действия доминирующего на товарном рынке субъекта, выразившиеся в занижении регулируемых государством цен.
2. Действия (бездействия) доминирующего на товарном рынке субъекта, которые не привели и не могут привести к ущемлению интересов других хозяйственных субъектов или неопределенного круга потребителей, если такие действия (бездействия) привели к ущемлению интересов отдельного физического лица.
3. Действия (бездействия) хозяйствующих субъектов, не занимающих доминирующее положение на товарном рынке, которые предусмотрены ст. 14.6 КоАП РФ.
4. Действия (бездействия) органов власти, уполномоченных на осуществление государственного регулирования цен (тарифов), выразившиеся в нарушениях установленного порядка ценообразования, ответственность за которые предусмотрена ст. 14.6 КоАП РФ.

Заключение

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов. Спрос на товар определяет максимальную цену, которая складывается при продаже. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину.

За нарушения порядка ценообразования продавец несет административную ответственность.

Цена: что это такое в экономике, виды и функции цены, отличия от стоимости

Это количество денег, за которое продавец согласен продать товар. В нее входят стоимость производства и надбавки.

Разница между ценой и стоимостью

Цена и стоимость не синонимы. Рассказываем, чем они различаются.

Стоимость. Это затраты на производство товара или оказание услуги. Вот что в ней учитывают:

• производство: например, сырье, воду и электричество;
• аренду помещений;
• амортизацию оборудования и помещений;
• зарплату сотрудников и отчисления на социальные нужды;
• маркетинг, расходы на продвижение;
• транспортировку товаров;
• налоги.

Стоимость может выражаться в деньгах или натуральных показателях: например, трудочасах.

Цена. Это сумма, которую продавец планирует получить за товар. Чтобы установить цену, к стоимости добавляют процент продавца.

Например, ювелир изготавливает украшение: он покупает металл, расходники, арендует на пару часов мастерскую. На материалы и аренду он потратил 10 000 ₽ — это стоимость. Чтобы получить прибыль, он продаст украшение дороже, например за 13 000 ₽, — это цена.

Размер наценки зависит от трех показателей:

1. Спрос. Чем больше желающих купить товар, тем выше цена. И наоборот: отсутствие спроса снижает цену.
2. Уникальность товара. Если в отрасли нет конкурентов или производство товара ограничено, можно устанавливать высокие цены. Например, за вещи из лимитированной коллекции одежды покупатели заплатят больше, чем из обычной коллекции.
3. Сезон. В высокий сезон компании предлагают больше товаров и устанавливают низкие цены. Например, клубника летом доступнее и дешевле, чем зимой.

Если украшения мастера уникальны, а люди ждут своей очереди месяцами, он может установить цену выше, чем у других ювелиров, и продавать товары по 30 000 ₽. Ограничений по размеру наценки нет: обычно ее устанавливают после анализа рынка.

Для чего нужна цена

Цена — один из рычагов управления экономикой. Она помогает понять, насколько востребованы продукты, чтобы эффективно управлять бюджетом и производством. Рассмотрим подробнее, какие функции выполняет цена.

Поддерживает равновесие на рынке. Если аналогичных товаров на рынке слишком много, их цена падает. Предпринимателям становится невыгодно их продавать, и они начинают вкладывать деньги в другие. Избыточное производство останавливается, и начинается производство дефицитных продуктов.

Помогает распределять деньги. Цена помогает государству распределять деньги между разными отраслями, регионами страны и социальными группами населения.

Например, есть высокорентабельные товары — на их продаже компании зарабатывают больше, чем на обычных. Государство устанавливает на них акциз — налог, который должны платить производители, переработчики и импортеры этих товаров. К высокорентабельным товарам относится алкоголь: компании платят за него налог в бюджет. Эти деньги идут на общественные нужды: например, на зарплату бюджетникам.

Позволяет контролировать развитие сфер экономики. Чтобы поощрить развитие производства, государство может ввести ограничения для продавцов импортных товаров. Например, повысить таможенные пошлины. Произвести товар внутри страны будет выгоднее, чем привезти его из-за границы.

Привлекает инвестиции. Инвесторы вкладывают деньги только в перспективные отрасли: там, где высокие цены, высокая прибыль. Так рынок развивается.

Как формируется конечная цена

Цена зависит от количества этапов, который проходит товар, прежде чем его купит конечный потребитель. Чем больше этапов и участников, тем выше цена.

Количество стадий, которые проходит товар, влияет на определение конечной цены

Как это работает. Допустим, ИП Василий печет хлеб. Чтобы открыть бизнес, он:

1. Арендовал помещение.
2. Закупил необходимое оборудование: печи, тестомесы, расстоечные шкафы, холодильники, мойки, стеллажи, столы, противни.
3. Нанял персонал.
4. Нашел поставщиков сырья: муки, яиц, соли, сахара, дрожжей.
5. Организовал производство, хранение и доставку готовой продукции в ближайший магазин.

Все эти этапы требуют вложений, которые составляют себестоимость товара. Но производитель хочет не только вернуть затраты на производство, но и заработать на продаже. Поэтому он делает наценку на товар.

Например, себестоимость булки белого хлеба — 20 ₽. Чтобы получить прибыль, Василий будет поставлять ее в магазин по цене 25 ₽. 5 ₽ — наценка.

Если бы Василий продавал табачные изделия, ему бы пришлось платить акциз — косвенный налог. Чтобы отбить себестоимость, нужно поднимать цену — пачка сигарет стоила бы уже не 25 ₽, а минимум 27 ₽.

Вернемся к хлебу. Есть еще один налог, из-за которого увеличивается цена, — НДС. Обычно его платят компании на основной системе налогообложения или едином сельскохозяйственном налоге. Но ИП тоже могут его платить, если ввозят товары из-за границы или становятся налоговыми агентами — например, закупают товар в другой стране или у продавцов на основной системе налогообложения.

Василий поставлял булки в магазин по 25 ₽, но они плохо продавались. Он решил закупать сырье напрямую у французских производителей, чтобы улучшить качество выпечки. Теперь он налоговый агент и вынужден платить НДС — хлеб придется продавать по 28 ₽.

Иногда в этой схеме возникает посредник. Например, оптовики закупают у производителей одежду и перепродают ее в магазины. При перепродаже они делают наценку. Магазин тоже хочет получить доход от продажи, поэтому делают свою.

Магазин покупает у Василия хлеб по 28 ₽ — в эту цену входят стоимость производства, наценка производителя и часть НДС. Чтобы получить прибыль, он продает товар на 3 ₽ дороже. В итоге розничная цена товара, которую видит конечный потребитель, равна 31 ₽.

Самый короткий путь по цепочке ценообразования проходят отечественные товары, которые не подлежат маркировке и продаются напрямую от производителя: у них только одна наценка.

Виды цен

Классификаций цен много. Рассказываем о тех, что встречаются чаще всего.

По способу международных расчетов. Есть два вида цен: экспортная и импортная.

Экспортная цена. Ее устанавливают компании, которые поставляют отечественную продукцию в другие страны.

Импортная цена. Ее платят те, кто покупает продукцию за рубежом.

По способу установления и влиянию на контракт. Различают твердые, подвижные и скользящие цены.

Если в договоре прописана определенная сумма, которая не меняется в течение действия договора, ее называют твердой ценой.

Цены на некоторые товары постоянно меняются: например, на сырье для промышленности. Тогда поставщики могут заключить с предприятиями договор с подвижными ценами: в соглашении прописывают условие, что цена изменится, если изменится рыночная стоимость товара.

В долгосрочных контрактах часто указывают скользящие цены. В договоре не прописывают стоимость товара, но указывают, что цену актуализируют на момент поставки или оплаты.

По степени влияния государства. Выделяют свободные рыночные и регулируемые цены.

Свободные рыночные цены. Их устанавливают сами производители на основе спроса и предложения.

Регулируемые цены. Их регулирует государство. Госорганы могут рекомендовать конкретную цену на продукт или установить планку роста. Например, в России государство регулирует цены на проезд в общественном транспорте.

По условиям поставки и продажи. Есть цена-нетто и цена-брутто.

Цена-нетто. Это «чистая» цена, после вычета скидок и надбавок. Фактически это выручка продавца за товар.

Цена-брутто. Это полная стоимость товара с учетом дополнительных наценок: например, налогов и страховки. Цену-брутто иногда называют валовой.

Эти понятия используют в разных сферах. Например в туризме: нетто — цена услуг для туристов без комиссии посредника, а брутто — с наценкой.

Что нужно запомнить

1. Цена — это сумма, которую продавец назначает за товар.
2. Цена состоит из стоимости продукта и наценки.
3. Цены зависят от спроса на товар и регулируют его. У цены есть и другие функции, которые позволяют прогнозировать расходы, распределять бюджет между разными отраслями или стимулировать их развитие.

Поделитесь статьей

Эффективные методы ценообразования

Работа с ценой является частью маркетинг-микса наряду с работой с продуктом, каналами сбыта, с целевыми клиентскими группами, каналами их привлечения и пр.

Как цена влияет на продажи

Изменение стоимости напрямую влияет на продажи:

• барьер к покупке; чем выше цена, тем больше людей из потенциальных покупателей откажутся от товара;
• в некоторых категориях срабатывает эффект имиджа – высокая цена ассоциируется с высоким качеством (парфюм, алкоголь, драгоценности);
• лучше продается товар, на котором больше всего зарабатывает дистрибьютер; так стоимость влияет на отношение дистрибьютора к продукту.

Цена влияет и на рентабельность. Есть заблуждение, что чем дороже продукт, тем выше рентабельность. Однако на самом деле рентабельность зависит от двух факторов:

• маржа на единицу продукта (маржа – это разница между ценой продажи и себестоимостью);
• количество проданных единиц; происходит экономия на масштабе и эффект опыта – чем дольше вы продаете, тем больше обратной связи получаете от рынка и понимаете, как влиять на продажи и взаимодействие с рынком; чем больше вы продаете, тем ниже стоит каждая единица продукта; следовательно, при достаточном объеме продаж и снижении себестоимости увеличивается прибыльность. 

Этапы ценообразования 

Цена формируется по следующему алгоритму:

1. Постановка задачи.
2. Определение спроса.
3. Оценка расходов.
4. Анализ конкурентной среды (цены, расходы, предложения).
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление стоимости. 

При постановке задач ценообразования нужно понять, для чего вы это делаете. Например:

• выживание компании – когда продукт не востребован рынком и необходима минимальная выручка, чтобы поддержать производственный отдел;
• максимизация текущей прибыли – заработать больше; 
• максимизация доли рынка – масштабирование;
• лидерство по качеству – имиджевая цель;
• проникновение на рынок конкурентов;
• стабилизация рынка – стоимость должна быть, как у конкурентов;
• поддержка торговых посредников.

При определении спроса фокус смещается на два основных фактора:

• статистический анализ прошлых продаж;
• анализ установок покупателей к стоимости продукта – насколько потребители чувствительны к изменению цены.

Следующий этап – оценка расходов. Нужно понять:

• точку безубыточности, лучше если это будет расширенное понятие: постоянные расходы + целевая прибыль / вклад единицы товара в коммерческий результат;
• вклад единицы товара в коммерческий результат складывается из выручки за минусом переменных расходов, деленных на количество единиц товара.

При анализе конкурентов обращайте внимание на цену, позиционирование и расходы. Рекомендуется отследить и проанализировать все бизнес-процессы у других игроков рынка из вашего сегмента. 

Далее выбираете метод ценообразования:

1. Издержки плюс – метод прост, но не учитывает влияние цены на объем продаж. К издержкам прибавляется процент маржинальности, т. е. себестоимость + маржа = это и есть стоимость, которая не учитывает конкурентов и другие факторы рынка;
2. Соотнесение с конкурентами. Выравнивание – выбираете такую же стоимость, что у других. Либо выравнивание с оптимальным отклонением.
3. Цена от спроса. Проводите опросы, по результатам которых понимаете, насколько ваш товар востребован и по какой цене ваша аудитория готова его приобретать.

Лучше использовать комплексный метод, сочетающий все перечисленные. 

На последнем шаге вы устанавливаете окончательную стоимость с учетом оставшихся факторов – место расположения, качество продукта, маркетинговый бюджет.

Цена и прибыль

Цена – это одна из финансовых составляющих маркетинг-микса. И здесь нужно вспомнить формулу прибыли:

Прибыль = Успешные клиенты + LTV – Переменные издержки – Постоянные издержки

Первые две составляющие говорят о том, как компания зарабатывает, а вторые – как расходует. При этом LTV представляет собой средний чек, т. е. стоимость и количество транзакций с одним клиентом. Следовательно, ценообразование прямо влияет на формирование прибыли. 

Были проведены исследования, в которых каждую переменную формулы прибыли увеличивали на 1 %. Результаты были таковы:

1. Сокращение переменных издержек на 1 % увеличивает прибыль на 2 %.
2. Сокращение постоянных издержек на 1 % увеличивает прибыль на 7 %.
3. Расширение клиентской базы на 1 % позволяет прибыли вырасти на 4 %.
4. А рост цены на 1 % увеличивает прибыль на 11 %.

Так, воздействие именно на стоимость дает наибольший эффект и оказывает наибольшее влияние на генерацию прибыли. 

Уровни ценообразования

Маркетологи работают с ценообразованием на 3 фундаментальных уровнях:

1. Рыночный. Если ваша компания существует и приносит прибыль, то с точки зрения работы с ценой она на общем рынке сталкивается в той или иной доле с зоной извлечения прибыли. Зона извлечения прибыли – это зона, в которой клиенты позволяют фирме зарабатывать прибыль. Проблема в этой ситуации – гибкость клиентов и рынка и инерционность компании, которая не успевает двигаться так же быстро, как потребительские тренды; задача маркетологов – прогнозировать, куда будет двигаться зона извлечения прибыли и какими должны быть товары или услуги вашего бизнеса, т. е. за что клиенты будут готовы платить ту цену, которая вам нужна. Во многом это связано со стратегическим планированием, анализом макро трендов, но, в первую очередь, маркетинг должен фокусироваться на том, за что клиент заплатит ту цену, которая удовлетворяет вашу финансовую модель. Но можно использовать и стратегии по удержанию или защите зоны извлечения прибыли.
2. Конкурентный. Каждая компания на рынке продает не одна, у нее есть конкуренты. При ценообразовании нужно учитывать конкурентную среду, в таком ключе цена может стать драйвером продаж (если она ниже конкурентной) либо препятствием к продажам. В этом ключе нужно постоянно изучать, как конкуренты формируют стоимость, какие стратегии применяют и прогнозировать, куда вашему бизнесу с точки зрения прайса двигаться. В этом вам поможет ценностно-стоимостная карта. Это график, на котором по одной оси располагается воспринимаемая ценность, а по другой – воспринимаемая цена, на пересечения осей находятся игроки рынка. Понимание расположение игроков на карте дает представление, какое место вам занять в этой среде.
3. Уровень сделки. Первое, что нужно учесть – управление ценой на уровне сделки кардинально отличается для В2В- и В2С-продаж. В В2С ценообразование строится с опорой на прошлые данные о поведении клиента, розничный бизнес накапливает очень большие данные о поведении покупателей, что дает возможности скоринга, предиктивной аналитики с опорой на механизмы программы лояльности.

Особенности В2В

Ценообразование с точки зрения сделки в сфере В2В строится иначе. Частая ситуация для компании – у нее есть старые клиенты, которые в последнее время мало покупают. Чтобы стимулировать их, менеджер предоставляет им скидки. 

Что получается на практике: компания производит и продает товар, который по прайс-листу стоит 100 руб. Эта цена является номенклатурной. Встретив крупного поставщика, готового брать товар в больших объемах, компания в процессе переговорах выдает ему два вида скидки. Первая – за объем покупок – 97 руб. за товар.

Вторая – дискриминационная, связанная с конкурентной средой: эта скидка обусловлена необходимостью приводить стоимость товара для клиента в соответствие с конкурентными, чтобы расположиться примерно на одной кривой безразличия с другими производителями. Итого поставщик получает товар по 95 руб.

Эта цена является фактурной, она указывается во всех договорах, по ней происходит отгрузка, выставляются счета, принимаются поступления, по этим приходам считается выручка.

В итоге дисконт составляет 5 руб., или 5 %. Но в процессе переговорах часто возникают и неявные скидки – это расходы, которые несет компания:

• логистические;
• скидка за годовой объем;
• скидки за маркетинговые материалы;
• стимуляция продавцом поставщика, чтобы они продавали ваш товар конечным потребителям;
• выплаты за место на полке.

Такой каскад скидок приводит к формированию фактической цены, которая будет составлять 70 руб. за единицу товара. Соответственно, дисконт составляет вовсе не 5 %, а 30 %, т. е. в шесть раз больше, чем компания планировала.

Что делать: постараться сократить каскад хотя на 1 %. Как уже говорилось, увеличение цены даже на 1 % ведет к росту прибыли до 11 %. Необходимо тщательно изучать каскад скидок и выяснить, где и в каком объеме вы теряете деньги.

В первую очередь, нужно начать сохранять в CRM-системах информацию об условиях поставки на всех этапах.

Другая проблема в ценообразовании компании, работающей в В2В, – разным поставщикам в зависимости от результатов переговоров товар сбывается с разной скидкой. Кому товар поставляется вообще без скидки, кому дается скидка 5 %, кому 30 %, есть поставщики, которым удается получить максимальную скидку – более 50 %. И по каждой цене компания получает определенную долю выручки.

Когда маркетолог сталкивается с такой картиной – диаграммой рассеивания цены, он понимает, что в данном бизнесе ценообразование и стратегия не выстроены и не управляются топ-менеджерами. С другой стороны, если бизнесу при таком подходе удавалось получать прибыль, то у нее большой потенциал. 

Что делать: проанализировать все сделки и выяснить, почему в каждом из случаев была такая стоимость. Особенное внимание уделить сделкам с максимальной и минимальной скидками.

Причины больших скидок могут быть разные: низкая стоимость одного товара обусловлена высокой стоимостью другого продукта компании либо низкая стоимость осознанно использовалась для выстраивания отношений с контрагентом.

Но может быть, что причины нет, и сделка заключена по недочету – например, все эти сделки заключил конкретный менеджер, который и делал скидки клиентам. 

Одновременно с этим анализу подвергаются сделки с максимальной скидкой – почему эти клиенты соглашаются платить полную стоимость продукта или соглашаются на небольшую скидку. Понимание этих процессов поможет в принятии будущих управленческих решений.